Manajemen Pemasaran

  BAB I 

PENDAHULUAN

  A.    Latar Belakang

Untuk mempersiapkan diri sebagai pemasar, kita tidak hanya perlu memahami arti pemasaran, tetapi kita juga perlu memahami bagaimana jalannya pemasaran, apa yang dipasarkan dan siapa yang melakukan pemasaran.

Untuk memahaminya kita perlu memahami konsep lingkungan pemasaran sebagai bagian yang penting untuk dikaji dalam perencanaan atau menyusun strategi pemasaran.

Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Definisi pemasaran terpendek adalah “ memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Manajemen pemasaran terjadi bila sekuranga-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang di inginkan dari pihak lain. Kotler melihat pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran  dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan di lingkungan tempat pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan makro.

Linkungan mikro merupakan pelaku yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, mempromosikan tawaran. Sedangkan lingkungan makro, merupakan lingkungan yang mengandung kekuatan  yang dapat membawa dampak utama bagi pelaku mikro. Para pelaku pasar harus memberi perhatian besar terhadap kecenderungan dan perkembangan lingkungan itu serta melakukan penyesuaian sewaktu-waktu atas strategi pemasaran mereka.

Sebagai seorang manajer pemasaran perlu mengetahui lingkungan pemasaran dan juga strategi pemasaran sebagai bagian yang terpenting dalam memahami sebuah konsep pemasaran.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Lingkungan Pemasaran Secara Umum

Apa yang dimaksud dengan lingkungan pemasaran? Lingkungan pemasaran adalah pelaku dan kekuatan yang berada di sekeliling perusahaan yang tak dapat di kendalikan oleh pihak perusahaan, tetapi  dapat mempengaruhi kegiatan kinerja pemasaran dan kegiatan bisnis perusahaan.

Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro suatu perusahaan. Lingkungan mikro merupakan pelaku dan kekuatan di sekitar perusahaan, yang secara langsung mempengaruhi kemampuan bisnis dan kinerja pemasaran perusahaan. Yang meliputi: perusahaan, para pemasok, pesaing, para pelanggan,dan para anggota masyarakat. Sedang lingkungan makro merupakan kekuatan yang melingkupi dan berpengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap perusahaan dan lingkungan mikro secara keseluruhan.yaitu terdiri dari: lingkungan demografi, ekonomi, alam, sosial budaya, teknologi,dan politik/hukum. dan yang akan kami bahas pada makalah ini adalah tentang lingkungan makro.

B.     Lingkungan makro

Lingkungan makro adalah tempat di mana perusahaan harus memulai pencariannnya atas peluang dan kemungkinan ancaman. Lingkungan ini terdiri dari semua pihak yang mempengaruhi operasi dan prestasi perusahaan. Perusahaan perlu untuk memahami kecenderungan dan megatrend yang menandai lingkungan saat ini.

                                     I.      Lingkungan demografi

Lingkungan demografi memperlihatkan pertumbuhan penduduk dunia yang tinggi, perusahaan distribusi, umur, etnis, dan pendidikan, jenis kelamin,  jenis rumah tangga baru, pergeseran populasi secara geografi,dan perpecahan dari pasar masal menjadi pasar-pasar mikro. Lingkungan demografi menjadi minat  utama perusahaan karena lingkungan demografi menyangkut masyarakat, dan msyarakat membentuk pasar.

·         Pertumbuhan penduduk.

 Angka pertumbuhan penduduk akan mempengaruhi tingkat peluang pemasaran bagi suatu produk ataupun jasa. Pertumbuhan penduduk yang semakin tinggi akan semakin membuka peluang lebih luas, karena bagaimanapun akan terkait dengan seberapa besar suatu produk atau jasa akan bisa diserap oleh pasar.

·         Perbandingan prosentase umur.

Kategorisasi umur dalam pemasaran biasanya dimulai dari balita, anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Prosentase pada setiap umur akan menentukan juga peluang bisnis b di dalamnya. Untuk produk atau jasa yang ditujukan pada pasar anak-anak misalnya, dari jumlah populasi penduduk secara keseluruhan, perlu dilihat berapa persen jumlah anak-anak dari keseluruhan penduduk.

·         Pasar etnik.

Pasar etnik juga merupakan salah satu potensi pasar yang perlu dipertimbangkan. Etnis tertentu biasanya mempunyai kecenderungan, preferensi, dan kebutuhan bersama yang unik dan tidak dimiliki oleh etnis lain.

·         Tingkat lulusan akademik.

Tingkat lulusan akademik akan berpengaruh terhadap pola belanja dan gaya hidup seseorang. Cara memasarkan untuk kalangan berpendidikan tinggi akan berbeda dengan cara pemasaran untuk pendidikan yang lebih rendah.

·         Pola kehidupan rumah tangga.

Rumah tangga di Indonesia sebagian masih menerakan pola keluarga besar dengan orang tua dan anak-anak masih berkumpul dalam satu keluarga hingga tua. namun demikian, di kota-kota besar keluarga-keluarga muda sudah mulai mandiri dan memiliki rumah serta memisahkan diri dari orang tua mereka.

                                  II.      Lingkungan ekonomi

Lingkungan ekonomi memperlihatkan suatu perlambatan dalam pertumbuhan pendapatan riil, tingkat tabungan yang rendah dan hutang yang tinggi, dan perubahan pola pengeluaran konsumen. Suatu bangsa memiliki tingkat dan distribusi pendapatan yang sangat beragam. Sejumlah negara mempunyai subsisten negara mengkonsumsi hasil pertanian dan industrinya sendiri. Negara-negara menawarkan peluang pasar yang kecil. Ekonomi industri menawarkan pasar yang kaya untuk berbagai jenis barang yang berbeda. Distribusi pendapatan. Tingkat pendapatan suatu daerah akan menentukan produk dan jasa dengan kualifikasi seperti apa yang cocok dengan daerah tersebut. Dan dengan karakter daerah di Indonesia yang sangat beragam, beragam pula potensi antara satu daerah dengan daerah yang lain. Tingkat tabungan, hutang, dan pinjaman. Tingkat tabungan, hutang dan pinjaman akan menentukan seberapa besar potensi pengeluaran  yang akan dilakukan oleh seseorang.

                               III.      Lingkungan alam

Lingkungan alam memperlihatkan kekurangan potesial dari bahan baku tertentu, biaya energi yang tidak stabil, tingkat populasi yang meningkat dan gerakan “hijau” yang berkembang untuk melindungi lingkungan.

Menipisnya sumber daya alam. Sumber daya alam adalah sesuatu yang terus dieksploitasi yang lama kelamaan akan habis. Salah satu kunci utama adalah melihat bagaimana sumber daya alam masih bisa dimanfaatkan dan hingga berapa lama. Meningkatnya biaya. Sekarang ini terdapat kecenderungan bahwa biaya-biaya semakin meningkat terutama untuk listrik dan energi. Peningkatan biaya-biaya ini akan berdampak pada peningkatan biaya produksi yang setiap tahun akan semakin signifikan.

Meningkatnya polusi. Meningkatnya polusi menimbulkan masalah dalam hal kesehatan dan juga kerusakan lingkungan. Di masa depan akan lebih banyak aturan yang mengatur untuk meminimalisir polusi yang tentu saja pada beberapa sektor akan menjadi tambahan biaya yang cukup besar.

                                IV.      Lingkungan teknologi

Lingkungan teknologi memperlihatkan perkembangan teknologi yang semakin cepat, kesempatan inovasi yang terbatas, anggaran riset dan pengembangan yang tinggi, konsentrasi pada perbaikan yang kecil dari pada penemuan yang besar. Dan pengaturan yang meningkat terhadap perubahan teknologi. Dengan adanya teknologi baru maka akan menciptakan pasar dan peluang yang baru.

Perkembangan teknologi yang sangat cepat. Sekarang ini perkembangan dalam hal teknologi semakin cepat dirasakan. Dengan datangnya internet, perubahan dinamika berlangsung dalam waktu yang semakin cepat dan skala yang semakin meluas. Globalisasi mengubah berbagai aturan main dalam berbisnis. Persaingan juga tidak lagi dalam skala lokal dan nasional, tetapi sudah mengarah pada persaingan global. Inovasi teknologi yang terus berkembang. Perkembangan teknologi juga dibarengi dengan berbagai inovasi dalam banyak produk dan jasa. Contohnya adalah perkembangan mesin tik yang sekarang ini perlahan tapi pasti sudah mulai digantikan dengan komputer, dan berbagai contoh lain yang berada di sekitar kita.

Aturan-aturan dalam teknologi. Teknologi mempunyai keunikan sendiri dengan dinamika dan perkembangan yang sangat cepat. Melihat aturan pemerintah dalam pengaturan penggunaan teknologi mutlak diperlukan untuk mempermudah berbagai proses dalam masyarakat.

                                   V.      Lingkungan politik

Lingkungan politik memperlihatkan pengaturan bisnis yang substansial, peranan badan pemerintah yang kuat, dan pertumbuhan kelompok kepentingan umum. Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan-perkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi atau membatasi berbagai organisasi dan individu di dalam masyarakat tertentu.

Aturan-aturan dalam sektor industri. Dalam menjalankan bisnis, aturan merupakan satu landasan mutlak. Karena itu, pemetaan peluang bisnis juga perlu melihat berbagai aturan yang mengatur industri tersebut sehingga tidak terjadi bentrokan ataupun masalah di kemudian hari.

Tumbuhnya organisasi-organisasi LSM dan buruh. Organisasi-organisasi LSM dan buruh di satu sisi memberikan pengaruh positif kepada pekerja untuk menyuarakan berbagai aspirasi mereka. Tetapi organisasi pekerja yang terlalu kuat akan menyulitkan perusahaan dalam beberapa proses pengambilan keputusan, karena harus melakukan banyak kompromi dengan mereka.

                                VI.      Lingkungan budaya

Lingkungan budaya memperlihatkan kecenderungan jangka panjang menuju realisasi diri, kepuasan langsung, dan orientasi yang lebih sukar. Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, selera, dan perilaku masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang membentuk keyakinan dan nilai dasarnya. Karakteristik budaya yang mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran adalah: keteguhan pada nilai-nilai budaya dan perubahan dalam nilai budaya.Perbedaan budaya pada masing-masing negara. Perbedaan budaya menjadikan gaya hidup masing-masing negara dan daerah berbeda juga. Pemahaman budaya pada setiap daerah akan memudahkan pemasar menyesuaikan produk ataupun jasanya sesuai dengan kebutuhan daerah tersebut.

Kepercayaan, tradisi, dan agama. Pada kelompok orang dengan kepercayaan, tradisi, dan agama yang berbeda mempunyai pola konsumsi dan gaya hidup yang berbeda dengan yang berlainan kepercayaan. Dan pada hal-hal tertentu, agama mempunyai peran yang signifikan karena mengatur mana yang boleh dan mana yang tidak dalam hal mengkonsumsi produk ataupun jasa.

C.    Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan hal  yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha “strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya”. Sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melalui strategi pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis justru usaha kecillah yang mampu memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. Pemasaran sendiri menurut W.Y. Stanton pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan pembeli aktual maupun pembeli potensial.

Berdasarkan definisi tersebut, pemasaran dimulai dari menemukan apa yang dinginkan oleh konsumen. Yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu:

1.      Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan atas produk yang mereka hasilkan.

2.      Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputiberbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pada pengiriman produk agar sampai kepada konsumen secara cepat.

3.      Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.

Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut :

1.      Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat

2.      Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya.

Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran : Dari sudut pandang penjual :

1.      Tempat yang strategis (place)

2.      Produk yang bermutu (product)

3.      Harga yang kompetitif (price)

4.      Promosi yang gencar (promotion).

Dari sudut pandang konsumen :

1.   Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants),

2.   Biaya konsumen (cost to the customer),

3.   Kenyamanan (convenience), dan

4.   Komunikasi (comunication).

Dari apa yang sudah dibahas di atas ada beberapa hal yang dapat disimpulkan, bahwa pembuatan produk atau jasa yang diinginkan oleh konsumen harus menjadi fokus kegiatan operasional maupun perencanaan suatu perusahaan. Pemasaran yang berkesinambungan harus adanya koordinasi yang baik dengan berbagai departemen (tidak hanya di bagian pemasaran saja), sehingga dapat menciptakan sinergi di dalam upaya melakukan kegiatan pemasaran.

Strategi Pemasaran 4P (+3P)

Dalam aktiviti memasarkan produk, pemasar membuat keputusan dan menggunakan berbagai kaedah untuk mendapatkan respon positif daripada pelanggan sasaran. Jerome McCarthy telah mengklasifikasikan kebanyakan kaedah tersebut kepada empat group utama iaitu Product, Price, Place & Promotion  yang merupakan Bauran Pemasaran yang biasa digunakan oleh pemasar. Bauran ini juga biasa disebut sebagai strategi pemasaran 4P.    

Untuk mencapai objektif pemasaran melalui strategi 4P, pemasar perlu memanipulasi dengan cara yang paling efektif di antara variables yang terdapat dalam bauran pemasaran tersebut supaya menghasilkan respon yang optima di kalangan pelanggan sasaran.

Secara ringkas, antara variables yang dimaksudkan bagi setiap P berkenaan ialah:

Product	Price	Place	Promotion
- Variety - Quality - Design - Features - Brand name - Packaging - Sizes - Service/support      - Returns/benefits - Warranties	- List price - Discounts - Allowances - Payment period - Credit terms	- Channel - Coverage - Assortments - Location - Inventory - Logistics - Service level	- Sale promotion - Advertisement - Personal selling - Public relations - Message - Media - Budget

·         Product: Di era pemasaran yang banyak persaingan pada masa ini, keupayaan mengemukakan produk yang lebih kompetitif sangat penting sebagai strategi pemasaran. Melalui penggunaan teknologi dan kepakaran yang tinggi, pengeluar boleh menghasilkan produk yang berkualiti, namun untuk memiliki kelebihan kompetitif dikalangan pesaing, ianya memerlukan berbagai inisiatif tambahan oleh pemasar.

Asasnya, isu terpenting mengenai produk ialah ianya perlu menetapi keperluan, kemahuan dan harapan pengguna. Di sini, faktor-faktor lain selain kualiti seperti variety untuk pilihan, kesesuaian rekabentuk, kaedah pembungkusan, faedah penggunaan, serta berbagai attribute daripada produk patut diambilkira untuk menarik perhatian pelanggan.    

Di peringkat awalnya, strategi produk menghendaki pemasar menganalisa persekitaran pasaran seperti demand, persaingan dan pertumbuhan serta mengukurnya dengan keupayaan yang ada. Pemasar juga perlu menjangkakan perubahan dan pelbagai situasi luar kawalan dan menyediakan alternatif tindakan yang wajar. Analisa melalui kaedah tertentu (spt.  PEST, SWOT dll.) boleh membantu dalam menyediakan maklumat awalan. Seterusnya, setelah produk diterima di pasaran, pemasar perlu pula mengadakan berbagai insentif untuk menjadikan sebab mengapa pengguna perlu kekal menggunakan produk yang ditawarkan.

·         Price: Umumnya, menjadi fahaman bahawa harga melambangkan kualiti produk. Tetapi, dalam realiti pemasaran fakta tersebut tidak semestinya betul untuk dijadikan asas perletakan harga yang strategik.

Strategi penetapan harga menjadi penting di atas kesedaran pemasar bahawa faktor harga berperanan dalam mempengaruhi pengguna untuk membeli dan kekal sebagai pelanggan sesuatu produk. Di masa yang sama penetapan harga mesti berasaskan kepada objektif yang hendak dicapai daripada pemasaran itu sendiri. Samaada memperkenalkan produk baru ke pasaran, memasuki segmen baru pasaran, menstabil harga atau menandingi harga pesaing, jualan penghabisan stok, jualan produk yang spesifik, dsb., strategi harga sepatutnya mempunyai kriteria yang berbeza.

Kepada pemasar, harga merupakan kaedah meghasilkan pendapatan dan mencipta keuntungan. Kepada pembeli pula ianya melibatkan aspek seperti kemampuan membeli, berpatutan dan berfaedah. Insentif lain seperti diskaun, jumlah ansuran dan tempuh bayaran dapat mempengaruhi minat pengguna untuk membeli produk.     .  

·         Place. Strategi penempatan memberi penekanan kepada aspek saluran pengedaran produk yang berfungsi menyampaikan produk kepada pengguna sasaran. Ianya melibatkan aktiviti perkhidmatan seperti transaksi, inventori, lojistik dan kelengkapan fasiliti. Disamping itu, strategi ini juga perlu mengambilkira faktor liputan pengedaran dan kebolehan kakitangan serta tahap perkhidmatan mereka.

.

Menawarkan produk yang betul, di tempat/lokasi yang betul dan pada masa yang betul, adalah tujuan kepada strategi ini. Kesemua ini sangat bergantung kepada keberkesanan saluran-saluran  pengedaran yang ditetapkan. Bagaimana produk ditempatkan di kalangan pengguna, begitu jugalah penerimaan mereka.  

·         Promotion. Terdapat juga anggapan bahawa produk yang berkualiti akan terjual dengan sendirinya. Tetapi, dalam strategi mempromosi, pemasar melaksanakan aktiviti memperkenalkan produk yang hendak ditawarkan kepada pengguna. Dalam usaha tersebut berbagai kaedah promosi perlu dilaksanakan agar pengguna mengetahui, memahami dan seterusnya membuat keputusan untuk menggunakan produk.  Tanpa aktiviti promosi, pemasaran produk yang berkualiti sekalipun tidak menjadi aktif dan industri sukar memperoleh tahap kompetitif yang dikehendaki di pasaran. Untuk menarik pengguna membeli produk bukannya tugas yang mudah. Mereka perlu dipengaruhi, bukan setakat di perkenal sahaja. Mereka perlu diberi kesedaran hingga mereka merasa perlu untuk membeli produk yang ditawarkan.

Pengiklanan melalui media massa utama, antara kaedah mempromosi yang termahal, menjadi pilihan industri yang berkemampuan. Walaupun tahap keberkesanannya agak sukar diukur, tetapi yang lebih penting di sini adalah faktor penyebaran maklumat produk yang meluas. Di samping pengiklanan, kaedah promosi yang lain-lain boleh digunakan, samaada serentak mahupun berasingan, bersesuaian dengan objektif pemasaran serta faktor-faktor seperti kos, peluang dan kebolehan berinteraksi yang lebih terbuka dengan pelanggan.  .

Sementara itu, sebagai tambahan kepada 4P di atas, Booms & Bitner telah menambah 3P lagi kepada bauran sediaada iaitu People, Process dan Physical Evidence.  Penerangan ringkas kepada 3P tambahan ini adalah seperti berikut:

·      People: Faktor manusia (yang terlibat secara langsung & tidak langsung) dalam aktiviti penyampaian produk di pasaran tidak patut dikecualikan. Peranan kakitangan yang menjalankan pelbagai aktiviti berkaitan pemasaran perlu dijadikan sebagai strategi. Oleh itu inisiatif dari aspek kebolehan, kemampuan dan kepakaran para pekerja dan pihak pengurusan di industri perlu juga di beri perhatian dalam strategi meningkatkan keupayaan pemasaran.

·         Process: Proses / aliran kerja termasuk arahan dan prosedur yang bertepatan bagi setiap aktiviti merupakan elemen yang akan menentukan keberkesanan dan kejayaan pemasaran. Oleh itu, ianya juga adalah inisiatif yang strategik sesebuah industri untuk memasukkan unsur ‘process’ ini kedalam strategi pemasarannya.

·         Physical Evidence: Kebolehan dan keupayaan industri dalam penyampaian perkhidmatan mestilah dipadankan bersesuaian dengan persekitaran pasaran di mana perkhidmatan diberikan. Ini akan meningkatkan lagi keberkesanan dalam berkomunikasi dan melaksanakan penyampaian produk, khasnya dalam aspek kepuasan kepada pengguna sasaran.